डैन एरीली - बुक रिव्यू द्वारा मुख्यतः तर्कहीन
उदाहरण के लिए, आपने कितनी बार अमेज़ॅन से दूसरी पुस्तक या आइटम खरीदा है जो आप विशेष रूप से नहीं चाहते थे, बस एक निश्चित राशि से अधिक खर्च करने पर दी जाने वाली मुफ्त शिपिंग का लाभ लेने के लिए? तर्कसंगत रूप से, आपके द्वारा आवश्यक एकमात्र पुस्तक के लिए शिपिंग पर अतिरिक्त कुछ डॉलर खर्च करना अधिक समझ में आता है। हालांकि, शब्द "मुक्त" हमारे दिमाग पर एक कृत्रिम निद्रावस्था का प्रभाव है। अमेज़ॅन से पूछें, जो एक बार मुफ्त शिपिंग प्रचार शुरू करने के बाद बिक्री में बड़ी वृद्धि देखी गई.
व्यवहार अर्थशास्त्र का क्षेत्र - अर्थात्, मनोविज्ञान अर्थशास्त्र के साथ कैसे अंतर करता है, इसका अध्ययन - अपेक्षाकृत नया क्षेत्र है। हालाँकि, इस बारे में अंतर्दृष्टि क्यों हम व्यवहार करते हैं हम नए हो सकते हैं, विज्ञापनदाताओं, खुदरा विक्रेताओं, और विपणक वर्षों से हमारी तर्कहीनता का लाभ उठा रहे हैं। इन व्यवहारों के बारे में एरली का मनोरंजक विवरण पढ़कर आप अपनी पसंद के बारे में सोच सकते हैं इससे पहले आप विज्ञापन द्वारा बह गए हैं.
अंतर्दृष्टि और प्रयोग
13 अध्यायों के दौरान, एरली हमारे अतार्किक आवेगों का परीक्षण करने के लिए किए गए प्रयोगों की रूपरेखा तैयार करता है। ये प्रयोग उदात्त से हास्यास्पद तक होते हैं, और इसमें ऐसे प्रयोग शामिल होते हैं, जहां सांप्रदायिक रेफ्रिजरेटर में एरिली नकदी की प्लेटों के साथ-साथ छह-पैक सोडा भी छोड़ते हैं, यह दिखाने के लिए कि लोग नकदी के बारे में ईमानदार हैं, लेकिन शीतल पेय नहीं; प्रयोग जहां वह शारीरिक रूप से प्रतिभागियों को झटका देता है और फिर उन्हें $ 0.10 या $ 2.50 दर्द निवारक प्रदान करता है यह साबित करने के लिए कि कीमत प्रभावकारिता की हमारी उम्मीदों को प्रभावित करती है; और प्रयोग जिसमें वह अपने छात्रों को धोखा देने का अवसर देता है, लेकिन उन्हें दस आज्ञाओं को वापस बुलाने के लिए कहता है, यह दिखाने के लिए कि एक नैतिक नियम की याद दिलाने से धोखा कम हो जाता है।.
हालांकि, कोई फर्क नहीं पड़ता कि ये प्रयोग कितना मज़ेदार लग सकता है, प्रत्येक को वैज्ञानिक पद्धति पर कठोर ध्यान से आयोजित किया गया था, और एरली के निष्कर्षों पर निश्चित रूप से ध्वनि के रूप में भरोसा किया जा सकता है।.
इन प्रयोगों से एकत्रित अंतर्दृष्टि तीन सामान्य श्रेणियों में आती है:
1. एंकरिंग
व्यवहार अर्थशास्त्र के इस सिद्धांत को इस तथ्य के साथ करना है कि किसी चीज पर कितना खर्च करना है, यह तय करते समय मानव को एक मिसाल की जरूरत होती है। इस मिसाल या एंकर के बिना, इंसान किसी भी चीज़ पर लेट जाएगा, जो उन्हें यह अनुमान लगाने का मौका देगा कि क्या करना है.
उदाहरण के लिए, मान लीजिए कि आप एक निजी ट्रेनर को किराए पर लेना चाहते हैं। आपके पास कोई विचार नहीं है कि वे कितना शुल्क लेते हैं, इसलिए आप जिम के एक जोड़े को बुलाते हैं। पहला आपको बताता है कि प्रत्येक आधे घंटे के सत्र की लागत $ 75 है। दूसरा जिम आपको बताता है कि आधे घंटे के सत्र $ 50 प्रत्येक हैं। स्पष्ट रूप से, दूसरा प्रशिक्षक एक बेहतर मूल्य है - लेकिन क्या यह सर्वोत्तम संभव मूल्य है? चूंकि आपके पास पहले से यह जानने के लिए लंगर नहीं है कि व्यक्तिगत प्रशिक्षण के लिए कितना भुगतान करना है, तो आप केवल आपके लिए उपलब्ध सूचना का उपयोग कर सकते हैं। यह समस्याग्रस्त है क्योंकि आपका मस्तिष्क तब प्रति प्रशिक्षण सत्र $ 50 लंगर बनाता है, जिसका अर्थ है कि आपके लिए यह पहचानना मुश्किल होगा कि क्या यह वास्तव में एक अच्छी कीमत है, या आपके पहले कॉल की तुलना में सिर्फ एक अच्छा है.
तुलना के लिए एक लंगर की कीमत के लिए इस विशेष मानव की जरूरत है यही कारण है कि आप अक्सर एक रेस्तरां मेनू पर $ 200 शराब की बोतल देखेंगे - $ 200 की तुलना में, जिस $ 50 शराब के बारे में आप सोच रहे हैं वह एक सौदेबाजी की तरह लगता है.
एरली बताते हैं कि एंकरिंग एक कपटी समस्या है, क्योंकि आप मूल्य निर्धारित करने वाले व्यक्ति की दया पर हैं। स्टारबक्स ने इस मनोवैज्ञानिक विचित्रता का फायदा उठाया जब यह पहली बार सर्वव्यापी हो गया। स्टारबक्स से पहले, किसी ने एक कप कॉफी के लिए $ 5 खर्च करने का सपना नहीं देखा होगा। लेकिन स्टारबक्स ने एक ऐसा माहौल बनाया जो सामान्य कॉफी शॉप के अनुभव से बहुत अलग था। पैटर्न्स को पता नहीं था कि स्टारबक्स द्वारा पेश किए जाने वाले अपकमिंग वातावरण में एक कप कॉफी का लंगर कैसे लगाया जाता है, इसलिए $ 5 जरूरी नहीं कि अनुचित लगे। और जब आप एक बार कॉफी के लिए $ 5 का भुगतान करते हैं, तो यह कॉफी की कीमत के लिए आपका नया लंगर बन जाता है.
एंकरिंग के प्रभाव से लड़ना मुश्किल है, लेकिन यह उस व्यापक योजना में कीमतों के बारे में सोचने में मदद करता है जो आप खर्च कर सकते हैं। यदि आप एक गैर-लंगरित मूल्य (एक ऐसी कीमत जिसकी आप अनिश्चित हों, उसकी तुलना) आप नियमित रूप से खरीदने वाली किसी चीज़ से करते हैं - जैसे आपका पसंदीदा फ्रोजन डिनर, उदाहरण के लिए - यह आपको बेहतर विचार देगा कि क्या आप इसे खरीद सकते हैं.
यदि आप नहीं जानते कि क्या कोई मूल्य उचित है, तो इसे विशेष बिक्री वातावरण के संदर्भ से बाहर निकालें। उदाहरण के लिए, कॉलेज में मेरा एक दोस्त था जो डॉलर के बजाय रेमन नूडल्स के मामले में सब कुछ देखता था। चूँकि वह $ 0.25 के लिए रेमन का एक पैकेज खरीद सकती थी, इसलिए वह अपने भोजन की संख्या में कुछ परिवर्तन करना चाहती थी जो कि एक ही पैसा खरीदेगी। क्या 56 रेमन डिनर के लायक एक नई $ 14 सीडी थी? उस संदर्भ में, यह उसके लिए बहुत आसान था कि आवेग खरीद के लिए न कहना, भले ही $ 14 महंगा नहीं लगा.
$ 50 बोतल शराब के प्रलोभन के मामले में, सोचें कि $ 50 मूल्य का टैग आपको क्या खरीद सकता है। क्या आप उस 50 डॉलर की शराब खरीदने के लिए अपने सैलून में एक नई जोड़ी जूते, या एक कम महंगे रेस्तरां, या एक मणि-पेडी को देने के लिए तैयार होंगे? क्या 15 डॉलर की शराब आपको खुश कर देगी? ये ऐसे सवाल हैं जिनका जवाब आपको एंकरिंग के प्रभाव से निपटने के लिए खुद से पूछना चाहिए.
2. उम्मीदें
आम तौर पर, मनुष्यों के पास वह अनुभव होता है जिसकी वे उम्मीद करते हैं। उदाहरण के लिए, यदि आपके पास सिरदर्द है, तो एरीली दिखाता है कि आप एक महंगी दर्द निवारक दवा की अपेक्षा करते हैं कि वह सस्ते से बेहतर काम करे, और उन अपेक्षाओं के कारण, आप महंगी गोली को कम करने के बाद बेहतर महसूस करते हैं। दुर्भाग्य से, यह सच है भले ही दोनों गोलियां समान हों, कीमत के अलावा.
इसी तरह की घटना रेस्तरां में होती है। प्रवेशकों के लंबे और फूलों के विवरण सामग्री के एक सपाट बयान की तुलना में एक डिनर के लिए बहुत अधिक मोहक होंगे। अन्यथा, आप कभी भी मेनू पर "रसीले" या "टपका हुआ" शब्द नहीं देखेंगे.
कोई फर्क नहीं पड़ता कि आप कहां हैं, आपकी अपेक्षाएं आपके अनुभवों को बनाने में मदद करती हैं। तो यह अपने आप को पहचानने में मदद करता है जब आपकी अपेक्षाएं अनुचित या तर्कहीन होती हैं। उदाहरण के लिए, "उपलब्धता अनुमानी" वह बल है जो किसी चीज़ को अधिक संभव बनाता है क्योंकि हमने इसके हाल के उदाहरणों को देखा है। यही कारण है कि कई लोग उड़ने से डरते हैं, भले ही कार चलाना बहुत अधिक खतरनाक है: हर विमान दुर्घटना की खबर बनाता है, लेकिन हम हर दिन होने वाली दर्जनों घातक कार दुर्घटनाओं के बारे में कभी नहीं सुनते हैं।.
जब आप अपने आप को भय या चिंता के आधार पर अपने जीवन के बारे में निर्णय लेते हैं, तो यह सोचने के लिए कुछ समय लें कि आपकी अपेक्षाएं कितनी संभावित हैं। यदि आप अपने बच्चे को एक दोस्त के घर तक खुद से चलने देते हैं, तो क्या यह वास्तव में संभावना है कि कुछ भयानक होगा, या यह है कि बस तर्कहीन अपेक्षा आपके पास है?
3. नैतिकता
एक लोकप्रिय धारणा के बावजूद अन्यथा, मानव नैतिकता बाहरी ताकतों पर बहुत अधिक आकस्मिक हो सकती है। उदाहरण के लिए, धोखाधड़ी के प्रयोग में, एरली ने पाया कि एक नैतिक कोड का कोई अनुस्मारक - दस आज्ञाओं से लेकर कॉलेज सम्मान कोड तक - एक छात्र को धोखा देने की इच्छा को प्रभावित करेगा, यहां तक कि जब वह पकड़ा नहीं जा सकता था तब भी कोई रास्ता नहीं था।.
इसी तरह, लोग अधिक ईमानदार होते हैं जब नकदी की तुलना में वे सामान के साथ आते हैं क्योंकि, जैसा कि एरीली बताते हैं, "जब यह पैसे से निकाला गया कदम है तो धोखा बहुत आसान है।" हमारे पास नकदी के लिए एक तर्कहीन श्रद्धा है जो हमारे पास कई चीजों के लिए नहीं है जो गैर-मौद्रिक हैं। यह इस कारण का हिस्सा है कि हमारा समाज पर्स-स्नैचरों पर कठोर मुकदमा क्यों करता है, लेकिन उन कंपनियों के सीईओ को अनुमति देता है जो अपने ग्राहकों को घर में गिरफ्तारी के लिए रहते हैं।.
हमारी नैतिकता का एक और विचलित करने वाला पहलू यह है कि जब हम उत्तेजना की स्थिति में होते हैं तो हमारी प्रतिबद्धता कैसे घट जाती है। एक बड़बड़ाने वाले प्रयोग में (जो मैं यहां विस्तार नहीं करूंगा), एरली ने साबित किया कि जब हम निष्पक्षता, लैंगिक समानता और यहां तक कि सुरक्षित सेक्स में विश्वास कर सकते हैं, तो हम उन मान्यताओं की अनदेखी करने की अधिक संभावना रखते हैं जब जगाया जाता है। (किशोरों के माता-पिता शायद इस अध्याय पर पूरा ध्यान देना चाहेंगे।) चूंकि परिस्थितियों के आधार पर नैतिकता इतनी लचीली हो सकती है, अरीली ने यह स्पष्ट कर दिया है कि हम सभी को यह तय करने की आवश्यकता है कि प्रलोभन से पहले हम कैसे व्यवहार करेंगे।.
अंतिम शब्द
"मुख्यतः तर्कहीन" एक आकर्षक और हास्यपूर्ण पाठ है। डैन एरली पाठक को व्यवहारिक अर्थशास्त्र का गहन परिचय प्रदान करता है, और उस अतार्किकता का मुकाबला करने के लिए कुछ अंतर्दृष्टि प्रदान करता है जिससे हम सभी पीड़ित हैं। इस पुस्तक को पढ़ने के बाद, आप अपने तर्कहीन स्वयं से अपने पैसे और अपने भविष्य की रक्षा के लिए कुछ समय बिताना चाहेंगे, और निश्चित रूप से आपको खुशी होगी कि आपने किया.
डैन एरीली की किताब, "प्रिडिक्टली इरेशनल" पर आपके क्या विचार हैं?
हार्पर कॉलिन्स पब्लिशर्स, 382 पेज, पेपरबैक
